字节造不出下一个TikTok-世界快播

作者 | Yinting Hou


(资料图)

编辑 | 宋函

“App工厂”字节跳动,造出风靡全球的TikTok之后,一直想在海外复制出下一个TikTok。

5月,根据Business Insider等媒体报道,在美国大力推广其新的生活方式社交媒体平台Lemon8之后,字节似乎正在为其最大的海外市场酝酿另一款内容应用。

根据美国专利商标局(USPTO)发布的一份文件,字节子公司Lemon Inc.提交了8th Note Press的商标申请。8th Note Press注册的产品和服务列表包括“出版电子书、有声读物和实体书”,“阅读、下载和讨论电子书的社交平台”和“零售书店服务”等。

字节去年整体利润创下历史新高,但TikTok的亏损却在扩大,字节可能急于寻找新的方法,以从数亿海外用户中获利。

5月,字节的海外版“小红书”Lemon8也在美国正式推出,拥有百万社交媒体粉丝的头部KOL尚未入驻这个平台,但其火热程度已被媒体炒作了一番。

“Lemon8是一个新平台,像是Pinterest和Instagram的混合体。它正处于被用户塑造的过程中,所以很难说它会走哪条路。”英国时尚博主@stickler_for_style(Instagram账号)对霞光社表示,4月中旬,粉丝在快拍(Instagram story)里提到Lemon8,她决定加入这个平台,刚刚开始进行创作,尚未获得影响力。

TikTok之外,不管是近期颇具声量的Lemon8,还是月活跃用户已超2亿的CapCut(海外版剪映),都还未能探索出变现模式。看似热门的App,却难以让用户为其买单。

1、Lemon8、CapCut在海外火了

从用户规模来看,TikTok无疑是字节最成功的App,也是中国出海最成功的社交媒体App。

根据TikTok Newsroom数据,TikTok拥有16.01亿用户,月活跃用户达10.5亿,并有1.5亿美国人。全球范围内,只有Facebook(29.5亿)、Youtube(25.1亿)、Whatsapp(20亿)、Instagram(20亿)和微信(13亿)的月活跃用户数超过TikTok。

TikTok之外,字节在海外做出影响力的App,一是近期热门的社交媒体Lemon8,二是视频制作软件CapCut。

4月12日,英国博主Elaine在Instagram上发帖子介绍Lemon8,她告诉霞光社,她也开始在上面发布内容,但还在研究账号运营的策略,“现在似乎有越来越多的人使用它,我认为相比其他平台,人们更喜欢它的自由和创造性。”

霞光社获悉,2020年3月,字节跳动在海外推出“种草”应用Lemon8,首站登陆日本。2023年2月,Lemon8开始在英国、美国市场上线测试。以柠檬黄为主题色的Lemon8,主打美容、护肤、时尚、美食、旅游、家居等生活方式的内容,产品设计和定位都趋近国内的小红书。

至今,Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场份额,也在英国、美国市场获得关注。

根据分析平台Apptopia的数据,自2月份在美国应用商店上架以来,Lemon8在美国的下载量超过100万次,3月在美国的每日活跃用户约为50万。此外,Lemon8自2020年3月推出以来,已在全球累计下载了1700万次,日本仍然是其最大的市场,占其下载量的36.5%。

如果说Lemon8还是缓慢生长的婴儿,那CapCut已是紧随TikTok茁壮发展的青年。

近日,数据平台App Intelligence发布2023年4月全球非游戏移动应用下载量排名,4月,CapCut在App Store获得1200万的下载量,位列第1名;在Google Play的下载量增加了1500万。总的来说,该App获得了约2700万次下载,并在综合总榜单中名列第5,与3月排名一致。

图源:App Figures

霞光社获悉,CapCut于2020年推出,一直伴随短视频浪潮,目前月活跃用户超过2亿。根据应用市场分析平台Sensor Tower的数据,2022年,CapCut全球下载量增长43%,超过4亿次,其中约7%来自美国。

Tiktok博主、荷兰网友Synna已经使用CapCut快2年了,她用这个软件制作视频,尔后发布到Tiktok。

Synna对霞光社说道,她从Tiktok上知道CapCut,并在TikTok和YouTube上看了这个应用的使用教程,“之前我一直在找一个简单的视频编辑软件,因为没有运行速度快的电脑,我需要能在手机上使用、随时随地能编辑的应用。我不需要专业的编辑功能,CapCut的剪辑、字幕、贴纸、滤镜等功能,我觉得很棒。”她强调了一点,CapCut是免费的,并且使用起来简单、便捷。

Tiktok博主Hanibal Bechar告诉霞光社,CapCut官方会付费让他制作使用CapCut编辑视频的教程,发布在他43万粉丝的Tiktok账号上,“这是个免费的软件,跟Premier(Adobe一个专业视频编辑软件)效果类似,但编辑方式比较简单。”

2、靠TikTok“出位”

一个全新App迅速闯入人们视野,离不开背后“烧钱”的广告推广。

2月在英美市场上线,Lemon8付费邀请内容创作者到平台发帖,并要求他们遵循内容准则。同时,Lemon8进行了大规模投放。

根据广告营销分析平台广大大的数据,3月出海移动应用(非游戏)投放排行榜中,Lemon8登上iOS投放榜单第3,3月iOS、Android投放素材去重后超1.6万条。实际上,在过去的2022年,Lemon8投放素材去重之后也有5.5万条。

4月初,Lemon8一度冲到美国App Store生活类免费App排行榜Top10,引发各界关注。但随着宣传力度下降,Lemon8排名逐渐下跌,截至5月14日,在美国App Store生活类免费App排行榜上,已经跌到192位。

Lemon8也会在Instagram、Twitter上开设不同国家市场的官方账号,进行站外推广、引流,如分享平台上一些博主的帖子,引导用户下载App。根据粉丝数量,Lemon8在Instagram上颇受欢迎,如印尼号就有23万粉丝。

在不同国家的社交媒体账号,Lemon8也做了不少有预算的推广活动。例如,4月3日,Instagram上的Lemon8印尼号就发布了营销活动,只要用户在4月3日至5月1日期间上传关于“Lemon8如何影响我的生活”的内容,就有机会获得巴厘岛3天2夜的机票、酒店奖励。

值得一提的是,Lemon8推出三年以来,Tiktok上各类大小博主,也为其发布了很多推广形式的短视频。霞光社获悉,截至5月14日,Tiktok上话题标签#Lemon8 的观看量是28亿次。

如果说靠Tiktok“出位”,相比Lemon8,CapCut对Tiktok的依赖性更强。

霞光社获悉,TikTok向其用户大力推广CapCut,使用CapCut编辑的视频,通常会显示“试试这个模板”或“轻松编辑”之类的短语,用户一点击就会被引导下载CapCut。

3月,TikTok上的视频流行一个CapCut叠加层,2023年美剧《最后生还者》主演Pedro Pascal吃三明治的动图,数据显示该模板已被使用超过150万次。这个模板也会引导下载CapCut。

Tiktok博主委宛如也使用过CapCut,她告诉霞光社,TikTok的用户,使用CapCut的几率比较大,但她觉得这个软件比较一般。

她指出,CapCut跟国内的剪映有很大区别,比如剪映的各种音效、贴纸等比较丰富,“字幕生成机器音上,剪映有很多花样,东北腔、台湾腔等,而CapCut的很僵硬,一听就很假。”

此外,CapCut的曲库跟TikTok的关联很少,视频剪辑后想发TikTok,还得重新配乐,“海外很多自媒体人,还是会用Premier,尤其是做YouTube这种平台的。”委宛如说道,如果没有Tiktok,可能没有那么多人会使用CapCut。

美国博主John manfredi Jr告诉霞光社,他使用CapCut,主要是因为其预览震动等效果比较方便,操作也比较简单,但最常使用的还是Premier和After Effects(Adobe另一个专业视频设计软件),“CapCut就是用着玩。”

3、无法替代TikTok

TikTok去年的全球收入接近100亿美元,数字广告是主要来源。根据研究机构Insider Intelligence估计,2023年TikTok的营收预计将达到141.5亿美元,高于2022年。

反观Lemon8和CapCut,盈利能力还不能如愿。

Lemon8已经推出三年,但不到2000万的用户规模,显示其还在起步阶段。目前,Lemon8需要进一步吸引更多内容创作者,以搭建起丰富的内容生态。

前述时尚博主@stickler_for_style 指出,目前Lemon8大多数用户看起来都是20多岁,几乎没有熟龄用户或者奢侈品消费者群体,她还在研究什么样的内容更受欢迎。霞光社获悉,该博主在Instagram上账号展示的基本都是一线时尚品牌,如Balenciaga、Prada等。

现实是,海外许多营销机构及品牌对Lemon8仍持观望态度,他们需要看见Lemon8进一步的增长机会。

过去全球新兴社交媒体并不少,月活跃用户也可以达到一定规模,但一旦停止推广、失去热度,就会逐渐落寞。最重要的是,如果不能实现流量变现,用户再多,也没有意义。

音频社交软件Clubhouse在2021年3月达到1000万活跃用户峰值,同年9月该数据即下降到350万。图片社交软件BeReal,2022年8月月活跃用户达到7350万,但到2月已降至1000万。

分析人士认为,Lemon8可以通过烧钱推广来提高用户规模,但要做到像国内小红书的高渗透率已经不太可能,因海外已经有Instagram这款成熟的图片社交软件。此外,Lemon8继承TikTok的算法推荐逻辑,可能与小红书的“种草”逻辑并不相似,或不能达到后者从“种草”到“拔草”的闭环。

对比TikTok、Lemon8这样的开放性社交软件,CapCut是一个工具类型App,前者主要通过销售广告盈利,而后者主要面向用户收费。

2022年9月,CapCut开始推出CapCut Pro套餐,围绕云存储和高级功能开始向用户收费,前者月付套餐从0.99美元到18.99美元,后者月付7.99美元或年付74.99美元。根据点点数据,1月CapCut全球营收为80万美元,其中美国市场占比超过一半。

但由于CapCut大部分功能都是免费的,很多用户并不会付费,前述多位博主都向霞光社表示,他们都没有购买CapCut Pro。John manfredi Jr更是表示,他购买了Premier Pro,但不会为CapCut付费。

在美国拥有1.5亿用户的TikTok,如今处于风雨飘摇状态,字节或希望能有新的App来成为替代品。但目前来看,Lemon8与其用户规模相去甚远,难以取而代之。

最重要的是,如果TikTok最终被颁布禁令,Lemon8可能也会随之面临风险。在这样的情况下,市场广告商可能也不敢轻易投向这个新应用。

背靠TikTok,CapCut、Lemon8能保持持续增长,这不足为奇,但一旦TikTok有难,“姐妹”应用也无法独善其身。市场与环境大不如前,字节难以做出下一个TikTok。

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