出品｜新品略财观（原NBS新品略）

作者｜吴文武

该来的总会来！网红口服美容饮料品牌“五个女博士”上演了大翻车。

(资料图片仅供参考)

近日， “五个女博士”在电梯间投放一则广告引发争议，广告画面很辣眼睛。广告中的女性面目狰狞。“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的！”等广告语，引起不少网友的强烈反感。

很快，“五个女博士”广告被质疑侮辱女性上了热搜。5月12日，北京市朝阳区市场监管局表示，目前已对北京青颜博识健康管理有限公司立案，正在进一步调查中。

“五个女博士”品牌由五名北大女博士创立，先后推出胶原蛋白肽维C饮品、胶原蛋白肽EGCG饮、维C嫩肤精华等产品，是近年来市面上十分火爆的口服美容产品。

“五个女博士”从成立时起就一直备受争议，还曾碰瓷北大，被北大打假，尽管争议不断，但发展势头却十分迅猛。

01 “五个女博士”是如何做收割生意的？

如今“五个女博士”因为广告涉嫌侮辱女性遭调查，直接掀开了该品牌的“真面目”。

那么，“五个女博士”是如何做收割生意的？

先讲一个好故事， “五个女博士”讲故事的起点就很高。

“五个女博士”宣传称由五个北大女博士共同创立，分别是营养学博士、生理学博士、皮肤病学博士、妇产科学博士、中西医结合临床博士，“五个女博士”的取名很成功，和“六个核桃”如出一辙。

一看创始团队都是北大博士，专业背景，实力雄厚，团队从2018年开始启动胶原蛋白肽产品研发，上市前还通过了100位用户进行皮肤测试。

仅用了一年时间，“五个女博士”团队研发出第一款产品胶原蛋白肽维C饮品，2019年正式创立“五个女博士”品牌。

仅从专业产品研发角度来说，一年时间研发出产品，而且只通过100位用户测试，速度确实有点过快，但这都不重要。重要的是，“五个女博士”有了品牌概念和品牌故事。

明星宣传营销、带货、造势、代言一个不少。

仅对创始人团队的五个女博士做包装肯定不够，而对美容养颜产品来说，最快让人知道的方法就是请明星。

五个女博士前期请了张柏芝、金星、张馨予、曹颖等明星站台，带货，在明星光环的加持下，短时间内很快提高了品牌知名度和品牌信任度，造势的同时，也能带货，一举多得。

直到2022年12月，“五个女博士”请了首位品牌大使——李若彤，李若彤的影响力很广泛，是很多人心目中的“不老女神”，颜值让许多消费者羡慕不已。

明星光环加持下，让“五个女博士”的曝光度、知名度和影响力等一路飙升。

碰瓷营销、广告轰炸，疯狂洗脑。

新品牌刚开始用碰瓷营销很有效，“五个女博士”刚开始就碰瓷北大，曾以北京大学、北大医学部及相关专家教授的名义为其产品进行宣传，碰瓷营销效应很快见效，后来北大医学部在2020年9月还发布声明打假，称与其无任何关系。

让人变美丽的广告很容易吸引人，“五个女博士”从成立开始就开始了广告营销轰炸术，线上线下广告开始狂轰乱炸，不仅有高端大气的广告，也有让人很炸裂的广告。

比如，“五个女博士”在电梯间疯狂地广告宣传，代言该品牌的不同女性眉头紧锁，并面露难色地疯狂喊叫，虽然很容易吸引关注，但很让人反感。

“五个女博士”的广告精准抓住了女性爱美心理，抓住美丽焦虑痛点，这些广告很炸裂，但能吸引人们关注，更能吸引消费者购买，这种洗脑式的广告影响了不少人。

“五个女博士”抓住直播带货流量密码快速变现。2019年12月， “五个女博士”凭借胶原蛋白肽产品出圈，实现了品牌成立两个月实现百万销售额。

真正让“五个女博士”火爆的是2020年参加了618电商大促，成为douyin滋补膳食类目新星品牌，此后在淘宝、京东、douyin等平台销量持续暴增。

据蝉妈妈数据平台数据，“五个女博士”占据4月douyin医药保健类品牌销售榜第一名，单月销售额就达到7500万至1亿元。

“五个女博士”在一直进行全网疯狂种草，请网红、博主、主播等为其品牌种草，宣传“用科研留住青春”。

新品略财观在小红书浏览到某位女博主为“五个女博士”种草称：精致女人都把老公“熬”成爹。

“五个女博士”不停地为其品牌背书，增加公信力，比如2022年12月，“五个女博士”登上《时尚芭莎》杂志，同期官宣首位品牌大使李若彤。

2023年1月“五个女博士”首发TVC《镜子看得见》，4月，五个女博士荣获“2023年世界品质评鉴大会”MONDE ION金奖，当月还获得天猫健康“年度高增长品牌”、“年度创新单品”荣誉。

新爆品崛起的背后肯定离不开资本的助推。据天眼查数据，2021年9月，“五个女博士”获得来自壹叁资本和德迅投资的数千万人民币天使轮投资；2022年5月，水羊股份和华映资本又对其进行了新一轮战略投资。

“讲一个好故事+明星光环+广告轰炸+直播带货+疯狂种草+……”，形成爆品效应、网红效应、明星效应、种草效应，最终形成了跟风效应，这就是“五个女博士”品牌崛起、贩卖焦虑和疯狂收割的生意经。

02 逃不过的智商税争议

“五个女博士”宣传称，由五位北大医学女博士共同打造，依托专业的学术背景、权威的科研成果，通过多次试验以及大量国内外学术论文调研等理念，用科研留住青春等品牌理念。

产品卖点才能吸引消费者购买，但“五个女博士”的产品争议一直没有停息过，而且产品功效很难有科学验证。

“五个女博士”宣传称，胶原蛋白是一种非常重要的蛋白质，它在人体中广泛存在，可以起到支撑组织和保护器官的作用，并且具有强大的抗皱能力，因此胶原蛋白在美容领域是必不可少的。

实际上，市场对胶原蛋白肽的功效的质疑声一直没有断过，甚至有不少观点认为，胶原蛋白肽就是智商税。

上海市食品安全研究会专家组成员、美国宾夕法尼亚州立大学工学博士刘少伟在接受媒体采访就曾指出，很多口服胶原蛋白产品所宣传的小分子、低聚肽等概念，其实只是通过生产工艺替代了肠胃，提前把胶原蛋白消化了，但如果消化系统没有任何问题，吃这种产品和直接吃原始的胶原蛋白没有任何区别。

刘少伟还表示，目前还没有确凿的证据证明胶原蛋白肽能直接进入细胞，不管吃胶原蛋白还是多肽最后能被人体利用的也只能是氨基酸。但并不是多给氨基酸，就会合成更多胶原蛋白。

不过从商业角度来看，胶原蛋白肽具有成本低、毛利高的特点，而消费者不具备专业辨别能力，自身短期很难验证效果，所以“五个女博士”也正好是抓住了消费者的美丽焦虑需求。

不过更值得关注的是，“五个女博士”又被媒体挖出了其产品并无保健食品备案，产品包装上也标识执行 gbt31326 植物饮料食品标准，但其在各类传播中不断强调产品美白、解决皮肤松弛等功效。

“五个女博士”疯狂宣传其胶原蛋白肽等产品能达到美容养颜的功效，却连保健食品备案都没有，如此看来，“五个女博士”的经营就不仅仅是广告涉嫌违法问题了。

继续深挖并被曝出更多黑料，一直宣称是自主研发配方生产的“五个女博士”，背后的代工厂还曾深陷传销风波。

凤凰网《暴风眼》早在2022年6月报道过，“五个女博士”销量较高的胶原蛋白肽维C饮品、抗糖饮品，是由江苏菌钥健康科技有限公司生产。该公司原名江苏朸健生命科技发展有限公司，曾是权健的生产基地，而权健早已屡陷传销风波。

在颜值经济风潮下，美容养颜的口服类产品市场热度一年比一年高涨。据头豹研究院预计，未来中国口服美容行业预计迎来新一轮增长，于2025年市场规模达255.7亿元，复合增长率为3.8%。

胶原蛋白一直是口服美容领域的“元老”，最近几年，成分党意识到大分子胶原蛋白的吸收问题，关注点逐渐从胶原蛋白转移到胶原蛋白肽，所以胶原蛋白肽成为近年来市场的热点，“五个女博士”也正好抓住了这个热点。

目前市场上胶原蛋白肽产品不止“五个女博士”一家，汤臣倍健、北京同仁堂、Swisse等均已推出胶原蛋白肽相关产品。

从行业发展规范和企业合规角度来看，“五个女博士”爆火引发争议的背后，是对胶原蛋白肽的应用规范问题。

新品略财观查阅相关资料显示，在国际上，欧盟、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家和地区对胶原蛋白肽的功能声称和摄入限量做出了规定。

比如，日本将胶原蛋白肽列为保健食品，有改善皮肤功能及缓解骨关节疾病功能，每天摄入胶原蛋白肽2.5g 8周后皮肤弹性增加，粗糙度降低。短期内适当摄入胶原蛋白肽被认为是安全的，但是儿童、哺乳期和孕期妇女没有足够数据，应谨慎使用。

在中国，2018年6月21日，《食品安全国家标准 胶原蛋白肽》（GB 31645-2018）发布，同年12月21日实施，该标准适用于食品加工用途的胶原蛋白肽产品，也有相应的明确规定。

消费者需要认识到，胶原蛋白是皮肤组织的主要蛋白质成分，具有保湿、抗损伤修复等功能，但胶原蛋白是大分子，要被消化后才能被吸收，因此口服的护肤功效一直存在很大的争议。

至于“五个女博士”的胶原蛋白肽口服液是不是智商税，只有购买过的消费者心中才有答案。

03 结语

“五个女博士”此次因为涉嫌低俗广告被调查，不是美容养颜和食品饮品行业的第一个案例，上一个有类似争议的是六个核桃。

六个核桃号称“补脑”，实际上最大的成本是易拉罐，而号称“六个核桃”的营养成分实际上不到两个核桃。

从“六个核桃”到“五个女博士”，无论是从品牌命名，广告营销等多方面来看，都有着很多的相似之处，往往非常吸引人眼球的广告背后，都是满满的商业气息。

“五个女博士”看似这次是因为广告“翻车”，实际上背后有更多问题值得反思和深思。

新品略财观一直认为，营销剑走偏锋迟早会翻车，博眼球、靠噱头也只能一时风光，脚踏实地才能走长远。

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