【天天报资讯】椰树集团直播间试水180天：从美女跳舞到猛男带货，线上销售未见起色

本文来源：时代周报作者：李馨婷

直播间里播放着《燃烧我的卡路里》，多名肌肉发达的男主播们身穿背心与短裤，手拿椰树牌椰汁跳操、深蹲、展示着肌肉……

(资料图)

椰树集团又火了，这次是因为其猛男直播。

3月8日，抖音账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”以庆祝妇女节为由，开展了如上文所述的带货直播。根据计划，椰树集团本次直播活动将持续至3月12日。而到了3月9日，椰树集团便因“猛男直播销售额不到1千”登上热搜。

热搜背后，是人们对椰树集团直播“画风突变”的讨论。毕竟，半年前，椰树集团开启带货直播时，启用的均是身材丰满的女性模特。

尽管直播间模特发生变化，但试水直播以来，椰树集团的带货销售额，却一直“雷声大雨点小”：观看人数最高可数十万，销售额却仅在几千上万元。

对于椰树集团而言，直播或许并不为销售转化，而是为了贯彻其营销战略。

从PPT式撞色排版”、到喊出“肯定有帅哥美女追”的招聘口号、再到“美女秀曲线”的宣传物料，“辣眼睛”式营销，一直是椰树集团标志性的引流元素，也是椰树集团拉动销量的重要手段。

但营销之王也有烦恼。尽管靠着“土味”打造出深入人心的品牌形象，但椰树集团仍需面对产品老化、销量增长缓慢等问题。3月10日，时代周报记者多次联系椰树集团采访，截至发稿未获回应。

猛男美女轮番带货

椰树集团的猛男直播，早已有迹可循。

2月28日，抖音账号@椰树集团海南椰汁饮料有限公司曾发布一个视频，称椰树集团正在招人，招聘人选则是“帅，身高一米八，有胸肌，有腹肌的阳光健康大男孩”。

3月起，该账号发布视频的内容，便已都是以肌肉发达的年轻男性为主角。视频中，这些男主播们在时下网络流行歌曲中跳舞、秀肌肉、对着镜头比心、并展示椰树集团的产品，单个视频最高点赞量为2万。

图源：椰树集团抖音账号

事实上，从2022年10月试水直播以来，半年来，椰树集团的“视觉系”路线从未动摇。

在采用肌肉猛男前，出现在椰树直播间的，是身材丰满的年轻女性。

2022年国庆假期，椰树集团在抖音上开启了直播首秀。直播内容，是身穿紧身上衣与高腰短裤的女主播们，手拿椰树椰汁等标志性产品，面对镜头大献才艺。而所谓才艺表演，则是极为突出身材优势的动感舞步。根据时代周报记者统计，2022年10月8日晚的一场直播，开播不到5分钟，直播间点赞数便已飙升至10万。

尽管观看与点赞数可观，但椰树集团直播间的转化率并不高。

蝉妈妈数据平台显示，“椰树集团”抖音号在3月1日当天直播了一场，直播观看人次9.3万，但场均销售额仅为750~1000元；另一个官方抖音号“椰树集团椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，3月8日和3月9日各开播2场，其中3月8日的第二场直播观看人次达78.8万，但场均销售额仅在1万元~2.5万元，平均每人消费0.03元。

此前美女主播的带货成绩也一般。据时代周报记者2022年10月8日时统计，尽管女主播们热舞频频，但椰树直播间当时直播已售产品件数仅为134件。

图源：视觉中国

“辣眼睛”从未改变

无论直播带货时启用的是“猛男”还是“美女”，椰树集团所遵循的都是长期以来的争议营销路线。

2021年3月，椰树集团曾因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等夸张的宣传字眼，引发网友热议。此举引来海南省市场监管局对广告行为进行立案调查并罚款40万元。

更早时，椰树集团“我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告，也被外界斥作低俗营销。

但时至今日，椰树集团依旧我行我素。

即便2021年时已经被罚款，但在此后的2022年4月与今年3月1日，椰树集团微博仍然发布了正副总经理学校招生海报。虽然海报上舍去了“肯定有帅哥美女追”的夸张字眼，但依旧保留了手举椰汁的丰满模特的形象。

图源：椰树集团官方微博

此外，根据2023年2月24日椰树集团官网发布的《椰树集团全国院线广告发布招标报名通知》，2023年全年，椰树集团准备在全国范围内的电影院做片前广告，目前正面向有院线资源的公司报名参与竞标。

显然，椰树集团将“辣眼睛”视作品牌核心营销策略。而从销量表现看，这似乎也拉动了椰树销量的增长。

根据椰树集团2022年12月14日公布的《椰树要况汇报》，2022年1—11月，椰树集团销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长7.57%。另据该公告，销量方面，椰树集团2021年比2020年增长16.82%、比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。