热门:横扫欧美的中国电商黑马,悬了?

近日,中国跨境电商巨头SHEIN被曝正面临在美国被关闭风险。

有消息称,SHEIN通过将新创建用户确定为个人进口商,避免了所有其他合法企业必须支付的关税。

因为这点,SHEIN在美国可能正面临被Shut Down SHEIN联盟呼吁关闭的风险。


(相关资料图)

SHEIN对此回应称,公司按照美国相关法律法规运营,否认相关虚假的说法,并会坚决捍卫公司权益。

SHEIN作为估值6000多亿的中国电商巨头,在国内非常低调,但在欧美等海外市场,SHEIN早已杀疯了,短短几年成为欧美年轻人最爱的服装品牌。

迅速称霸海外市场后,SHEIN正面临重重危机。

不同于中国互联网群星璀璨的商业奇迹,SHEIN背后是一个非常励志的80后创业故事。

其创始人许仰天出生于山东淄博普通家庭,毕业于青岛科技大学,毕业后去往南京工作,在一家外贸公司做SEO(搜索引擎优化)。

不久后,许仰天带队单干,专攻婚纱类跨境电商,业务是将国内的婚纱卖到国外,单价可翻数倍,即便如此在欧美市场依然很便宜。

靠中间商差价赚到第一桶金后,2008年许仰天迅速成立希音电商,2012年随着婚纱热潮褪去,希音摆脱婚纱束缚,转型快时尚女装,并从SHEINSIDE正式更名为SHEIN。

从此,SHEIN以跨境女装为主,逐渐打造出业务横跨欧美、中东、东南亚等150多个国家的跨界电商帝国。

凭借物美价廉的中国制造,加上玩转海外营销,SHEIN在海外一夜爆火,这家来自中国的女装品牌简直成了海外年轻人的私家衣橱。

在她们追捧下,SHEIN的业绩和估值双双飙升。

2016年开始,SHEIN年营收几乎每年要翻一倍,2020年疫情后,线上电商再度爆发,SHEIN又杀疯了,当年营收暴涨200%至100亿美元。

2022年,其年营收已高达227亿美元,成为全球最火的快时尚品牌。数据显示,SHEIN是2022年全球下载量最大的购物应用程序,安装量为2.29亿次。

SHEIN的业绩猛,估值自然涨的更猛。

10年来,异军突起的SHEIN受到大量资本垂青,背后站着红衫中国、IDG、景林投资、顺为资本等知名机构。

2015年B轮融资时,SHEIN估值仅15亿美元,2018年C轮时涨到25亿美元,2020年E轮时估值暴涨至150亿美元。

2022年F轮时,SHEIN的估值达到惊人的1000亿美元(约6880亿元).....

《福布斯》发布的“2022中国内地富豪榜名单”中,许仰天以100亿美元身价排在第25位,甚至超越了王兴、刘强东等互联网大佬。

一个背景普通、学历普通的山东80后,最终在伟大时代谱写了中国跨境电商的奇迹!

必须承认,SHEIN的爆发,核心是背靠珠三角世界工厂的红利。没有中国珠三角,就没有SHEIN的商业神话。

SHEIN能横扫欧美,靠的是低价定位,其产品均价只有10几美元,同样花100美元能在SHEIN痛快的扫个10件,换成ZARA可能就1—2件,它能不香嘛。

SHEIN能做到物美价廉,那必须得提一下中国珠三角。

中国是全球最大的服装生产国,生产了全球50%的服装,而珠三角又有最强大、最完备的服装产业链,是全球服装业的中心。

SHEIN的总部位于广州番禺,总部两小时车程内,有2000家供应商,其中包括300多家核心供应商。

因此,SHEIN将设计、采购、生产加工、仓库管理、电商运营、物流配送等完整供应链都放在广州及周边城市。

这保证SHEIN强大的效率,从设计到生产再到物流配送到客户手中,最快只需1周,而且是爆款产品,而ZARA完成整个过程需要3—4周....

如此强大的供应链,让SHEIN玩出了“小单快反”模式:先小批量生产不同款式产品投放市场,再通过市场反馈对其中“爆款”进行快速返单,从而实现利润最大化,减少库存风险。

小单快反模式让SHEIN高速运转,1天就能上新几万件产品,爆款率只要达到50%就足够其横扫海外了。反观海外快时尚品牌,1年或许才能上新几万件,单从速度上就被甩掉几条街。

除了供应链强大到无可复制,SHEIN还很会在海外市场玩营销,通过Instagram、Facebook、YouTube等海外社交平台找网红带货,取得巨大品牌效应。

在海外网红狂轰滥炸的营销下,来自中国的低价快时尚品牌SHEIN成了欧美年轻人心头爱。

中国人爱逛淘宝,欧美人爱上SHEIN扫货,这是属于中国制造的伟大时代!

值得注意的是,登顶巅峰的SHEIN正面临重重压力。

首先是业绩增速下滑,2022年,SHEIN营收为227亿美元,同比增长54%,和前几年动辄200%的增长已不可同日而语。

而且2022年净利润为7亿美元,同比大跌36%,是多年来首次净利润下滑。

海外市场再大也是有天花板的,经过2020—2022年3年的爆炸增长,SHEIN的市占率以及从18%大涨到40%,明显触及增长天花板,今后能维持就不错了。

也就是说,SHEIN已维持不了2022年最乐观时的1000亿美元估值。

所以2023年初,SHEIN被曝出寻求融资30亿美元时,估值已经跌倒640亿美元。

其次,SHEIN的营销成本正不断飙升。

SHEIN的崛起离不开互联网红利,但红利褪去是全球互联网企业面临的困境。

10年前在互联网搞营销,流量成本很低,如今流量成本越来越高,国内外互联网的打广告成本节节攀升,比如谷歌推广成本增加2倍,Facebook增加3倍。

SHEIN在海外凭借疯狂营销占领用户心智,如今线上获客成本激增,这是未来不得不面对的棘手问题。

比起营收增速下滑、获客成本激增,SHEIN生产端低价优势的变动更危险。

珠三角虽然是全球服装制造中心,但近年来中国有产业升级的需求,部分高污染的低端制造业也启动转移。

比如2022年11月,广东省政府就设想中大纺织圈城中村搬迁,后来调整为商贸部分仍然留在中大商圈,服装制造环节转移到广清经济特别合作区,打造“广州总部+清远制造”合作模式。

SHEIN也想过替代方案,早在2022年初,广州印发的《广州市2022年重点项目计划》中透露,希音将投资150亿元,在广州增城区建设面积330万平方米的“湾区供应链总部”;

广州疫情爆发时,SHEIN就把部分订单转移到东莞和佛山。

但广州成熟、完备的供应链不是说替代就能替代的,从SHEIN净利润暴跌36%来看,这次产业链替代并不理想。

SHEIN在2022年净利润下滑原因中就提到,“主要由于高昂的空运成本和不断上升的生产成本侵蚀了利润。”

SHEIN作为中国本土企业,用中国制造去海外市场血赚,并成为现象级品牌,这无疑是令人振奋的中国商业奇迹。

时过境迁,如今全球化正在退潮,制造成本、营销成本、海外市场的不确定性等因素,均压制了SHEIN的估值。

即便如此,SHEIN还是很乐观,其预计2025年营收将达600亿美元,远超2022年的227亿美元,而且超过零售巨头H&M 、Zara年销售额总和。

2025年,SHEIN预计平台GMV(商品交易总额)达到806亿美元,比2022年增长174%。

2年后,SHEIN能否再创辉煌,我们拭目以待!

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