亏损75亿的“小破站”还能否依靠“Z世代”?

2018年上市时,多样的内容业态曾让投资者觉得B站商业化路径有无限可能,但五年过去,B站市值较高点已蒸发3000多亿,盈利成了悬在B站头上的达摩克里斯之剑。这个独特的社区和它背后的Z世代,或许都到了转折点。

作者|魏笺


(资料图片)

来源|天天财经116

3月3日,哔哩哔哩公司披露了未经审计的2022年财务业绩,“B站2022年净亏损75亿元”与“B站去年给UP主分了91亿”同时冲上微博热搜榜。

上市五年,盈利一直是横亘在B站面前的难题。比起视频平台,B站像是一种社区。独特的社区生态也让B站的商业化变得“慢吞吞”。

为了增收,B站努力拓展商业版图,涉及游戏、直播、广告、电商等多个领域,盘子很大,却始终没有坚实的增长点。

年度财报会议上,CEO陈睿提出,2023年的目标就是增收减亏,并且重申了2024年实现盈亏平衡的目标。

手握中国独一无二的“Z世代”用户群体,B站何时才能迎来春天?

披着弹幕的游戏公司

2015年之前,B站还只是一个小众的二次元爱好者聚集地,大家对其普遍认知是“一家ACG(动画、漫画、游戏)弹幕视频网站”。但在上市前,B站其实是一家游戏公司。

在《原神》大热以前,米哈游最受欢迎的游戏是“崩坏”系列。深谙二次元文化的B站通过游戏联运创造了《崩坏学院2》上千万的月流水。米哈游CEO蔡浩宇曾透露,《崩坏学园2》超过50%的安卓收入来自B站,核心数据比其他的安卓市场高3至4倍。

2015年11月,Bilibili对外宣布获得《命运-冠位指定》(简称《FGO》)国服独家代理权。CEO陈睿认为这是一款有可能被主流人群喜欢的游戏,而之前的游戏主要都是面向纯二次元用户。一向低调的B站召开了游戏发布会,还邀请了陈坤做代言人。

《FGO》也承载了B站影游联动的期望,希望玩家能在玩游戏的同时在B站上观看视频。不出所料,《FGO》一经上线就成为爆款。随后,B站又继续拿下国产二次元游戏《碧蓝航线》的代理权,这两款游戏也成了B站日后很长一段时间的现金牛。

2017年的财报显示,哔哩哔哩总营收的83%来自游戏,其中《FGO》的贡献超过七成。2020年第四季度前,游戏一直是B站的第一大收入来源。

面对外界对于B站过度依赖游戏业务的质疑,陈睿曾公开强调,未来B站会将游戏的收入占比下降到50%,坚决“去游戏化”。

2021年开始,游戏占B占总营收的比例逐年下降,最新的财报里,2022年Q4的游戏业务同比缩水12%。

但是B站一直没有停下扩展游戏版图的脚步。据有饭研究统计,截止去年10月,B站已是国内游戏领域投资第三多的“游戏公司”,仅次于腾讯和网易。从2013年投资嬉皮士游戏开始,近十年以来,B站投资了43家游戏企业,大多是主攻二次元移动游戏的国内初创公司。

另外,虽然之前游戏营收占比高,但B站一直没有出圈的自研游戏,这也是B站游戏业务难以为继的原因之一。2022年11月,陈睿宣布亲自接收游戏业务,各游戏相关事业部及工作室直接向陈睿汇报,并强调要尽快落实“自研精品、海外发行”的战略方针。

现在,游戏已经到了需要投入巨量资金的重型阶段。以《原神》为例,除去基础研发的5亿元成本,每年米哈游还要投入2亿美元研发,而B站显然不具备这样的实力。如今,B站重拾游戏业务,计划在今年Q2推出两款自研游戏,但二次元游戏的格局已然改变,再想分一杯羹恐怕很难了。

UP主商业化之难

2020年6月,头部UP主巫师财经决定出走B站,与字节跳动旗下的西瓜视频签订独家合约。在宣布退出的视频中,巫师财经毫不讳言离开的理由之一是“商业化收入太低”。

的确,考虑到被视为“护城河”的社区氛围和用户体验,B站一直在商业化之路上走得谨小慎微。

从二次元文化发家的B站一直以良好的社区氛围著称。曾经,B站推出门槛颇高的正式会员制度:必须要在一个小时内完成100道题目,且分数不得低于60分。通过这样的方式,B站保障了用户的质量,友好包容的氛围成为B站的社区基础。这也使得B站的用户留存率非常高,2009年注册的用户,十年后还有60%仍活跃在站内。

2016年,B站的一部番剧添加了贴片广告,违背了当初“番剧永不加广告”的承诺。随后,陈睿在知乎道歉,并称这只是特例,是版权方的要求。之后推出大会员制度时,CEO陈睿再次在知乎作出解释,大会员不会影响以往的会员权益,也不会出现只有大会员才能看的新番。

比起其他互联网公司用官方公告回应用户,陈睿的做法显然很不一样。他在接受晚点财经的采访中说,B站的用户有很强烈的孤岛意识,所以社区的维护者必须被社区成员认可。

互联网进入存量市场,如何增强用户黏性是每个视频网站都要面对的问题。而B站与用户、UP主与粉丝之间的黏性天然就高。

2018年,B站在美国上市。到这时,成立十年的B站不想只做一个简单的爱好者社区,它是一家需要“活下去”的公司。

上市第二年,B站启动“破圈”战略,打破原来小众的二次元ACG文类目,建设综合性的视频平台,扩展用户圈层。一年后,跨年晚会和爆款视频《后浪》让B站真正走入了大众视野,“罗翔说刑法”“老师好我叫何同学”“半佛仙人”等现象级UP主也为B站带来了不少增量。

据B站2020年Q1财报显示,UP主提供的PUGV(Professional User Generated Video)占据B站整体播放量的91%,这类内容也是B站的流量来源和月活持续增长的关键。

最新财报中,B站2022年第四季度的日均活跃用户9280万,同比增长29%,用户日均使用时长96分钟,总使用时长同比增长51%。

但一路高涨的月活用户带来的不是盈利,而是ARPU(每用户平均收入)从2017年Q4的201.7元一路下降到2021年Q4的43.4元。2021年,陈睿也在telephone conference中表示,“过去我们在用户增长跟收入增长之间分配精力的平衡是七三开,就是用户增长占七成,收入增长占三成”。

来源:哔哩哔哩年报

为了让UP主产出更多优质内容,B站在2018年推出了“创作激励计划”,UP主加入计划后,平台会根据自制稿件的播放、点赞和投币等数据给予现金奖励。

这在一定程度上鼓励了B站中腰部UP主的创作,但这不是长久之道。近年来,不断有UP主反映,“创作激励计划”的现金奖励大打折扣。有博主在接受采访时表示,2020年,自己的视频播放量稳定在几百万次,一个月仅创作激励的收入可以达到三至四万元,但2022年每月收入仅有几百元。

今年1月,有人在知乎上透露,B站做了一个面向UP主的问卷调查,里面有一道题是“是否接受在激励计划中用流量券代替现金激励”,流量券用于视频推广,这被视为B站在激励计划上的缩减信号。

2022年,B站四季度月均活跃UP主达380万,月均投稿量达1760万。同比2019年Q4,B站UP主数量翻了近4倍,投稿量翻了6倍。

但数据的另一面是,活跃UP主数量进入增长瓶颈。2022年第一季度活跃UP主有380万,第二季度反而下降至360万,第四季度的活跃数仍为380万,可以说全年的UP活跃数量增长是停滞的。

比起创作激励,UP主的首要收入来源还是广告。在野蛮生长的时期,B站对于UP主运用私域流量带货的限制比较宽松,UP主可以自行接洽商业合作。但这也带来广告质量参差不齐,中间商利用信息差赚差价等问题,引得UP主、用户和广告主三方不满。

2020年,B站发布“花火计划”,鼓励更多UP主和品牌主直接对接,也提高B站本身的商业变现效率。

2021年9月,B站又上线“广告分成计划”,加入计划的UP主视频播放框的下方会有一个自动匹配的广告位,单条视频就可以享受创作激励和广告双份收益。有数据显示,淘宝特价版APP在产品推广期间,因为这类框下广告位,实现了3.5%以上的点击率和超过5.6%的转化率。

除了品牌广告,B站也大量承接效果广告,拼多多的“百亿补贴”首当其冲。副董事长兼COO李旎在2022年Q4的财报telephone conference中提到,B站是行业内唯一坚持在做大开环的视频内容社区,对与外部电商平台合作持开放态度。据行业人士分析,拼多多在B站的效果广告投放ROI能够达到5。

2021年,B站还上线了Story Mode(竖屏模式),旨在补充用户碎片化的消费场景,希望能带来新的流量,提高广告效率,给直播和广告业务更多商业机会。

根据B站2022年Q4财报,该季度广告收入达15.1亿元,效果类广告收入同比增长超 50%。

近年来,B站用户对于UP主“恰饭”的接受度越来越高,大量投放广告的拼多多都被称为帮助催更的“拼公子”。但值得关注的是,中小型的UP主仍受马太效应影响盈利有限,而这部分UP主才是B站的主力。如何平衡的创作者业态与盈利能力,仍然是B站需要努力的方向。

降本减亏的电商新生

财报显示,B站的营收四驾马车分别是增值服务、游戏、广告和电子商务。其中包含直播在内的增值服务成为B站第一大收入来源。

2022年第四季度B站营收结构

图片来源:B站官方公众号

早年B站在直播领域的重点在游戏和电竞,2019年耗资8亿元,买下了英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。

2017年,B站就上线了会员购,但在电商直播赛道,B站还只是行业新生。2020年开始,B站启动尝试站内转化,推动平台上的UP主进行直播,但负责此项业务的工作人员曾透露效果不佳,多数UP主担心会损失自身的价值,被粉丝认为是“割韭菜”。

去年,家居区的“Mr.迷瞪”的成功才逐渐打破这种认知。他是B站首位交易额超过1亿元的UP主。在接受娱乐资本论的采访时,Mr.迷瞪表示,当初在某音和B站之间选择后者,是因为B站的年轻人将会在4到5年后成为有装修和家居需求的用户,春天也会在那时到来。

去年双十一,B站也低调加入战场,在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能,UP主也会添加相关链接。200多位UP主参加种草创作,产出20多个百万播放稿件。平台广告收入逆市增长47%,效果广告收入同比增长超80%。

“Z世代”一直是B站引以为傲的用户群体,在中国互联网行业,B站是用户年龄层次最低的网站之一。有人认为,这是B站赚不到钱的原因之一,因为用户的消费能力不足。但相反的观点认为,“Z世代”正是现在最愿意消费的人群,比如和B站用户群体高度重合的米哈游,就因为《原神》赚得盆满钵满。但问题在于,愿意给米哈游花钱的人,为什么不愿意给B站花钱?

2022年3月,陈睿在年度财报会上首次提出2024年盈亏平衡的目标。一年后,他再次强调,增收减亏和DAU(日活跃用户数)健康增长是B站在2023年最重要的两件事。

就像一年前开始盈利的爱奇艺一样,B站也想寄希望于压缩成本让财报好看。2022年,B站进行了两拨裁员,分别在5月和年底,体现在2022年的财报里,是3.4亿元的行政管理费用。2022年Q4,B站的销售及营销开支同比减少了15%,同期的MAU环比减少了660万,付费用户数环比减少40万。

游戏、PUGV、直播电商,B站将营收的领域不断扩大,但也面临着失焦的风险。比起长视频平台提供优质内容便能让会员营收增长,B站的内容转化因为独特的社区氛围而变得复杂。

2018年上市时,多样的内容业态曾让投资者觉得B站商业化路径有无限可能,但五年过去,B站市值较高点已蒸发3000多亿,盈利成了悬在B站头上的达摩克里斯之剑。这个独特的社区和它背后的Z世代,或许都到了转折点。

编辑 | 杜仲

设计 | 任孟强

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