白酒企业在卷产能、卷销量、进军高端市场的同时，也在同步宣传着白酒文化。从酒庄到小镇、度假村，白酒企业在不断将白酒与文旅相结合，打造白酒+旅游的建设，也探索着更加合适的表达方式。

征探君研究发现，目前包括贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等多家大型白酒企业都在文旅融合方面有所尝试。

这些项目获得了当地的相关支持，成为白酒文化对外传播的窗口，也成为当地的一张名片。

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如“中国第一酒镇”茅台镇、“中国酒城”泸州、“中国酒都”四川宜宾、“中华名酒第一村”山西汾阳、“白酒之都”江苏宿迁……这些城市无不是走出了全国知名的白酒企业，成为当地旅游文化发展的一个支点。

然而，很多中小白酒企业也面临着一个困境：白酒文旅融合之路到底该如何走？

5月11日，贵州茅台发文称，茅台集团与长隆集团签订战略合作协议。双方将围绕资源共享、优势互补、互惠共赢的战略目标，强强联合，整合双方产业资源，探索创新业态经营模式，共同塑造世界级的文化影响力和品牌吸引力。

茅台集团和长隆集团将在“酒文旅”板块展开合作，而这已经不是茅台集团在文旅领域的第一次尝试。

时间回到2012年8月，茅台集团以9.4亿元拿下三亚海棠湾地块，投资了约22亿元，打造高端旅游度假村。去年12月，这项耗时多年的项目——三亚海棠湾茅台度假村正式开业，这也是茅台集团首个滨海酒旅融合项目。

公开资料显示，度假村由奢华茅台尊品酒店、高端茅台珍品酒店、轻奢茅台精品酒店、旅居茅台典品酒店，以及会议中心、水上乐园等配套组成，是一家多元化度假酒店。此外，贵州茅台第三代专卖店、茅台冰淇淋旗舰店、茅台集团酒类展厅、茅台影视厅等都被放在了度假村里。

在度假村开业的同月，茅台文旅与贵旅文产签署战略合作框架协议，茅台文旅与贵旅文产将搭建旅游渠道，打造茅台文化展示基地，形成茅台专属文旅商业模式。

除了贵州茅台，泸州老窖旅游区以介绍泸州酒文化为主，有酒史浮雕图、泸州老窖酿酒水源龙泉井、纯手工酿制技艺生产现场、泸州大曲老窖池等景观景点。近年来，泸州还在打造白酒产业园区，其目标是建设世界白酒文化旅游目的地和成渝地区消费转型升级新地标。

2022年，杏花村汾酒被授牌首批10个山西省级重点专业镇之一。在当地规划中，杏花村汾酒专业镇将以杏花村遗址为原点，打造贯通东西的汾酒老作坊、汾酒集团、中国汾酒城、世界清香酒集群的“产业发展历史轴”，以及贯穿南北的杏花村遗址公园、诗意杏花村、祭酒广场、白酒祖庭博物馆、醉美杏花村演艺中心的“文化演绎历史轴”。

此外，还有洋河厂文化旅游区、汾酒文化景区、五粮液旅游景区等。做“大景区”要投入更多精力，也少不了当地的支持，不少企业将目光投向了更加精细化运营的酒庄。

与白酒上千年的历史相比，白酒酒庄在国内存在的时间还很短。甚至“酒庄”这一定义，也源于国外的“葡萄酒酒庄”。

目前，业内比较流行的酒庄定义是，集合种植、酿造、灌装、销售在内的酒类生产集合体，且兼具休闲、娱乐、旅游等广泛功能。

2014年3月，中国酒业协会牵头，联合郎酒、泸州老窖等知名白酒企业成立了“中国白酒酒庄联盟”，2022年，改名为白酒酒庄管理工作委员会。在联盟成立的当天，“龙洄酒庄”被授予联盟标准认证001号牌，成为中国第一个按照国际标准建立的白酒酒庄。

同年9月，国井集团的“国井1915酒庄”入选吉尼斯世界之最，成为“最大的白酒酒庄”。而国井集团也依托酒文化，打造了国井酒文化博览园。

其公司官网介绍，国井酒文化博览园以“酒文化”旅游为主线，包含齐鲁酒文化博物馆、国井宋代御酒窖藏遗存、国井窖池群、国井井窖酿造坊、国井扳倒井遗址、中国井文化博物馆、中国酒文化研究院等十大景点。国井白酒产业园包括中国白酒第一酒庄、最大的白酒酒庄——国井1915酒庄、现代化包装物流中心、大世界基尼斯之最酿酒车间三大看点。

2016年，以古井山庄为基础扩建而成的古井酒庄揭牌。其位于古井贡酒酿造遗址公园内，邻近中国白酒文化博物院。公开资料显示，古井酒文化博览园建于1994年，主要依托古井贡酒及其衍生出的酒文化为主要展示内容，新建成的古井酒庄也成为博览园的一部分。

2019年，郎酒提出，要在5至10年间，投资100亿元把郎酒庄园打造成为白酒爱好者的胜地、世界级的庄园。郎酒庄园占地10平方公里，涵盖了黄金坝、两河口、卧佛山、吴家沟、沙滩五大生态酿酒区，千忆回香谷、十里香广场、金樽堡等景观。如今的郎酒庄园成为了一个极具代表性的高端度假地。

除它们之外，还有山西庞泉酒庄、天津芦台春酒庄、古川酒庄等，各有特色的酒庄成为企业除产品外的新品牌，最后又反哺产品在市场上的销量。

做“酒文旅”的基础，是大众对“酒文化”的认知。“白酒”作为一种符号，不仅表现在“白酒产品”的商品属性上，也体现在“历史传承”的文化属性上。

但是将“酒”转变为旅游资源，并不容易。文化旅游并不仅仅是旅游，而在是旅游中体验文化。如何吸引游客是所有景区都会思考的问题，对酒文旅来说，需要企业和当地的共同努力。

而对具体的地域来说，不断投入精力，推动企业发展文旅项目，既能拉动产业发展，也能带动消费。

因此除了白酒企业外，白酒产地也在积极推动酒庄的建设，围绕酒庄打造旅游景区。

作为世界十大烈酒产区之一，泸州聚焦“打造世界级优质白酒产业集群、优质白酒品牌集聚区、白酒绿色发展示范区”的目标，推动酒旅融合的建设。目前，泸州内已拥有郎酒庄园、龙洄酒庄、沈酒酒庄、顺城和酒庄等标准化白酒酒庄20余个。

2022年，邛崃打出了“中国酒庄产业集群引领者”的定位，要打造全国最大的酒庄产业集群。目前，邛崃聚集了水井坊、文君、金六福等白酒企业，也拥有文君、古川、源窝子等特色酒庄。

贵州省仁怀市也以茅台工业文化遗产保护为基础，打造茅台酒厂“酒文化旅游区”、茅台酒镇国家4A级景区、酱酒文化纪念园、《天酿》剧场等酒旅融合景区景点，引导白酒生产企业发展酒庄。

不过像茅台镇、泸州老窖旅游区等国内知名的旅游景区，大多都是有着白酒品牌的加持。这种品牌影响力，也源于白酒企业在市场上的表现和白酒产品的大众认知度。

对白酒企业来说，需要整合内部资源做文旅项目。一是在现有的酒厂、酿造基地等基础上，进行改造升级，打造具有自身特色的酒旅打卡地，如特色酒庄等。二是进行酒文化的创造与融合，如特色演出、酿造过程等融入景区项目中。

通过“酒文旅”的形式，提升企业的文旅竞争力，从而让白酒产品获得市场优势，也在愈发内卷的市场中，博得更多的市场机会。

但究竟哪种表现形式更适合、更贴合酒企们的发展，还需要更多的尝试和探索。

作者 | 陈香羽

来源 | 征探财经