【环球新要闻】产品结构优化叠加渠道红利释放,劲仔食品是下一个食品大牛股吗?

A股有着独特的“四条鱼”标的,其中三家都是做大鱼:鳗鱼、三文鱼、罗非鱼。但在消费者这一侧听得最多的,往往是那个“劲仔小鱼”,和它背后的劲仔食品。

这只是一个诙谐的说法,但劲仔食品的业绩质量好,却是不可否认的事实。2022年,劲仔食品营收和归母净利润的同比增幅分别达到31.59%、46.77%。在零食行业视角下,劲仔食品的经营质量也可圈可点。

虽然和洽洽食品、卫龙等行业“大块头”相比,劲仔食品还有很多路要走——劲仔食品目前的市值约60亿元,另外两者则在200亿元以上。但这同样也说明了前景的存在,同样是核心产品配上有力的渠道建设,劲仔食品的空间还有多大,显然有迹可循。


(资料图片)

劲仔食品在2020年上市时提出了以当年收入为基础三年倍增的目标,2023年是最后一年。冲刺,正在发生。

“鱼”“豆”“禽”的产品力,促成劲仔食品的鼎立

CBNData在《2022年线上休闲零食白皮书》里指出,高达83%的消费者关注休闲零食的口感美味,在所有评价指标中名列第一。中国的零食消费者吃的就是一个“味”,也只有在中国,肉类等风味零食的规模远远甩开了薯片等膨化食品。而劲仔食品的关键亮点就是风味,也在鱼类、豆类、禽蛋类食品上形成了独特的产品力阵地。

根据浙商证券的测算和公司文件中的披露,劲仔食品当前的产能如下:鱼制品产能2.25w吨,在建产能2500吨;豆制品6000吨;肉干1600吨;鹌鹑蛋2800吨,在建3600吨;魔芋在建2400吨。

产能的安排,就是产品经济价值和战略地位的一面镜子。

三大核心制品中,“鱼”这个大单品是根本,“豆”的营收保持稳健增长,不过其营收虽然与“禽”持平,但从产能设计看,目前的地位却略逊于后者一筹。原因则是禽肉制品中既有手撕肉干这个“亿元”产品压阵,又有鹌鹑蛋这个新的重量级单品销量崛起,推出半年月销破千万,成为最快晋级“亿元”层次的单品。

一个“十亿级”大单品劲仔深海鳀鱼,三个“亿元级”实力单品:经典豆干、手撕肉干和鹌鹑蛋,是劲仔食品最好的产品力代言。而且,劲仔食品和洽洽、盐津铺子等公司一样,对生产有更多主动权,对供应链的掌控程度更深,例如在肯尼亚建设鱼原料基地,能够通过生产端的优势改善经营的效率和利润。按公司在调研中披露的信息,鹌鹑蛋“半年做到了别人10年的成本水平”。

大单品是张好牌,不过劲仔食品还配合了另一种更有意思的打法:大包装。

关于大包装的优势,可以参照卫龙当年的包装改革,对品牌形象和销售能力的提升是“爆炸性”的。自2015年起卫龙将两三元的透明包装辣条升级到白色袋装后,卫龙的品牌形象、客单价得到了显著提高,单价从最低2元增长到5元,进入了更多KA渠道,市场渗透率迅速增加。

劲仔食品自2021年下半年以来开启的大包装策略,也达到了类似的效果。通过将价格低至1元的小包装扩容为高至10元的大包装,2022年其大包装产品销售收入同比增长80%至4.4亿元,占总体量的30%。在大包装的协同效应下,散称产品的同期增长也超过了100%。

所以,大包装独立于散称产品打开了更大空间,走上了更高更大的货架,树立了更锐利的品牌形象。到这里,产品本身的故事结束了,为产品打开销售渠道的故事开始了。

渠道“开枝散叶”,劲仔食品能否复制洽洽和卫龙的成功?

同业对比,劲仔食品的同期销售费用率基本都低于盐津铺子、洽洽食品等强渠道企业。而同时,劲仔食品的研发费用率又在近几年强势抬头,超过了大部分同行,研发人员数量自2021年这个节点攀升——2020年,劲仔食品成立了食品研究院,推动研发成果向产品转化,加速了更多潜力单品的出现。

现在,对劲仔食品成长潜力的判断,无疑更落到渠道能力是否能和产品力进一步“打配合”这个关键问题上。在参考休闲零食行业强渠道代表性企业,洽洽和卫龙的发展史后,我们得出结论:劲仔食品当前的渠道增长抬头,与两大巨头曾经兑现的增长具有一致性。换句话说,劲仔食品也走在高增长路上。

首先值得一提的是线上,和甘源、洽洽、卫龙等公司类似,线上并不是这些品牌的主场,但却能反映出公司对销售趋势的观察是否深入。

劲仔食品在这方面完美过关,它线上直营增长虽然基数低,但新兴渠道的增长却很亮眼。尤其是抖·音,劲仔食品的品牌直播效果越来越好,抓住了线上流量分配趋势。另外,公司也对投资者给出的关于直播带货的一些建议做出了积极回应。2022年,劲仔食品线上渠道实现营收3.09 亿元,其中抖·音渠道收入增长五倍以上,占比45.05%。

最有价值、最能代表劲仔食品增长潜力的机会,还是在线下。如前文所说,大包装在KA渠道的优势很强,这是公司2022年的进场重点,也实现了成功放量。在大润发、沃尔玛等渠道,多个品类的大包装产品是天生的“招牌”,能够提升品牌的势能。

另一方面,只有大包装、高单价,才能优化利润空间——劲仔食品筛选经销商,要求终端配送能力和终端覆盖网络,而要给这样的强势经销商让利、促进动销,小包装产品的利润吸引力是不足的。

因此,大包装的利润就是推力,自上而下主导产品的渗透,要比自下而上容易得多。2022年大包装在KA渠道成功的示范效应,无疑能让劲仔食品加速推进大包装的渠道覆盖。

按照劲仔食品在3月底机构调研中所披露的信息,现在走规模化保利润方式,而非提价,包括给到销售团队的目标也是业绩增速,就是为了稳住经销商的利润空间。再加上这个过程中对经销商进行筛选,保证了开拓渠道的节奏。

这不由得让人想起“瓜子大王”洽洽当年的发展方式。洽洽同样以线下经销商渠道为主,占比在70%左右。洽洽的经销商网络爆发源于2011年推行“一县一店”工程,而后经过改革将部分小经销商改革为二批商,最终实现目前1000多家经销商+超过40万家终端零售商的格局,目标是未来三年冲刺百万终端。

2022年,劲仔食品经销商数量从1869家增加至2267家,净增长398家。根据年报披露,劲仔食品针对优势市场开展“万店陈列”打造专案,精选优质门店,优化渠道终端陈列情况,提高终端品牌形象。

增量与提质两手抓,再加上以做大品类、做强规模、做高覆盖率,用规模化保障利润,劲仔食品做到了渠道发展的去芜存菁。

洽洽的KA等现代渠道占比高达40%左右,劲仔食品还有巨大的布局空间,其品类地位也同样稳固。和洽洽、卫龙等冲刺百万终端的同行相比,劲仔食品目前终端数量为20万-30万家,渠道挖掘还有许多机会。

美宜佳、罗森之类的海量便利店渠道,劲仔食品的渗透还在继续。对品牌形象提升预期较强的山姆等渠道,劲仔食品还没有完全进场——值得关注的是,这一类渠道对核心消费人群的触达力度很大,有利于塑造主流消费意识,进一步放大品牌价值。

另外还有一条特殊的专营渠道,也就是零食很忙、糖巢等品牌门店,虽然目前基数不高,但是却有着巨大的潜力。这个行业自身在高速发展,需求极其旺盛,劲仔食品的散装类产品进场较早,对红利的认知和分享都恰到好处。如果说KA渠道给出的是价格示范效应,那么这些更偏向于大众、下沉的渠道,带来的就是拓客与品牌露出的多重价值。

秉持着制造业规模越大供应链成本越低的期许,劲仔食品的强势单品的成本还有下降空间,而大包装占比从30%上升到50%的过程,又将带来显著的收益结构优化。最终,渠道能够和产品力共振,为劲仔食品的“三年倍增”之路画上圆满的句号,并继续走向下一个三年。

总结而言,劲仔食品的成长,不会只是对老巨头道路的复刻,更有独属于现在这个时代、独属于这一代消费者的特色。

回望食品行业,2018年之后洽洽新业务的业绩爆发,为洽洽带来了股价两年翻三倍的红利。如今又是关于优秀产品+优秀渠道打开市场空间的故事,如果洽洽可以,那么劲仔食品也一样可以。

文章来源:松果财经

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