天天动态:从产品创新到扭亏为盈,详解都市丽人的「品牌升级」方法论

作者 | 何文


(相关资料图)

你很难找到像消费这样多变的行业,尤其是在中国市场。流量生态、文化偏好、人口结构、消费者审美,几乎每个商业环境要素都在变化。如果想要一直把握住机会,品牌需要有极强的敏感度和判断力。

多变引发了各种起伏和挑战。如何实现“长红”,是每个品牌不停思索的问题。而在中国消费市场蓬勃发展的这些年,确实有一些有积淀的品牌,找到了穿越周期的方法,在浪潮中历久弥新。

都市丽人就属于这类品牌。这个创立于1998年的品牌,近期有不少值得关注的新看点。

今年3月,都市丽人2023秋冬订货会在深圳召开。订货会上,品牌代言人周笔畅献唱了新的品牌主题曲《就是你》,配合丰富的产品走秀和现场同步直播,订货会在线上线下收获了可观关注。据了解,订货会直播的观看人数突破110万人,直播间互动量超347万,周笔畅的亮相更是在社交媒体引来广泛关注。

支撑起订货会热度的,是都市丽人近年推出的各种爆款产品。无论是柔芯杯玻尿酸内衣,还是无尘棉家居服、高弹裤,这些舒适而专业的产品都降低了消费者的选择门槛,并让市场对这个经典品牌有了新的印象。与此同时,都市丽人“百城千店”战役的推进,也让新的品牌形象得以更广泛地触达消费者。

试图完成品牌焕新的品牌有很多,但成功的不多。一个有积淀的品牌,能在市场风浪中完成焕新和向上,背后势必有系统性的思考和投入。都市丽人近期发布的财报,提供了一个特别好的观察切入点。

都市丽人的产品密码:

用「专业」,在内卷中开辟新路

熟悉服饰行业的人,看到都市丽人2022年的财报关键数据,一定会好奇都市丽人是采取了什么样的策略,才能在挑战诸多的2022年实现业绩向上。

财报显示,都市丽人2022年归母净利为3302.4万元,同比扭亏为盈,下半年环比上半年增长126.2%;毛利率为46.4%,同比增加4.3%。毛利率提升,说明品牌不需要靠大的折扣力度就能让产品畅销,这充分反映了产品的竞争力和受欢迎程度。

图示:都市丽人2022年财报数据

如此成绩实现起来并不容易。内衣行业目前相对分散,竞争较为激烈。能从一众品牌中找到增长路径,都市丽人有着明确的革新思路:专注专业内衣赛道,确立“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位。

在都市丽人2023秋冬新品订货会上,都市丽人集团董事长兼CEO郑耀南演讲时提到:“内衣经营不如成衣经营,成衣的尺码较为简单,单款单色成衣主要SKU大概在3个以上;而内衣的SKU仅下胸围和围差就能分出16个SKU,加上罩杯、侧比、肩带等参数,单款产品SKU超过200个,多到让人眼花缭乱。”

作为深耕行业多年的“内衣之王”,郑耀南认为,与其在款式上“内卷”,不如回归“实用内衣”的本质需求,用专业产品实现“一品制胜”。

都市丽人超6200万的会员基础,基于海量的会员反馈,都市丽人得以更清晰地掌握女性消费者需求,打造更适合万千女性的专业内衣。在这个过程中,郑耀南的判断得到了验证。此外,以大钢圈和厚模杯为主、令女性消费者感到束缚的传统内衣,也让都市丽人看到了革新的方向。

图示:都市丽人品牌代言人周笔畅同款内衣

“专业内衣”的产品定位随之确立。下一个问题是,如何实现专业?

都市丽人的答案是“技术和创新”。在技术上,都市丽人拥有516项专利技术支撑,其中,独创的斜拉索、双曲拱桥、WM型三大结构专利,是从建筑力学中获得灵感,更符合人体工学,能让女性24小时穿着无压力,甚至适合女性平常做瑜伽、普拉提等运动,满足女性穿着的不同场景需求。

在创新上,都市丽人还联合华熙生物打造柔芯杯玻尿酸内衣。柔芯模杯的绵柔舒适体感,加上玻尿酸“黑科技”对女性胸部护肤需求的满足,这款产品上市不久即获得超2000万的阶段性销售额,成为品牌爆款。此外,都市丽人的柔芯杯家族内衣上市至今,累计销售数量超390万件。

图示:都市丽人柔芯杯爆品内衣

聚焦专业、深入痛点、精简SKU的思路,被应用到了都市丽人的各个产品线上。例如,觉察到女性居家有宠物毛发和易粘尘等痛点,都市丽人推出了无尘棉家居服,这款产品更有效抗静电,布面不易粘毛不易粘尘,久洗不易变形。消费者可以自在地和宠物互动,不需要将额外的精力用于衣物打理。

图示:都市丽人周笔畅同款无尘棉家居服

为了推动中国内衣行业专业化发展,2022年7月,都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院发布了《中国女性内衣白皮书》(以下简称《白皮书》),引导消费者正确选择适合自己的专业内衣。

在线下门店,都市丽人也通过强化专业培训、升级会员体系等方式,为顾客匹配上了“海底捞”级别的服务。顾客来到都市丽人门店,门店的专业导购不仅会细致地介绍内衣产品,还会体贴地向顾客科普关于内衣选购的健康知识。门店试衣间环境温馨舒适,外加7天无理由退货的售后服务,都市丽人打造了一站式的贴心服务,这对品牌黏性以及「专业」形象的提升大有助益。

图示:都市丽人《中国女性内衣白皮书》

「专业」贯穿着都市丽人的每个经营动作:因为提供了专业的产品,且让消费者感受到了专业的价值,消费者获得了更舒适的穿着体验。因为每个爆款产品都有清晰的指向,消费者不再需要付出额外决策成本,品牌也能在精简SKU中降低制作成本和库存成本,一个基于“专业”的良性循环就此形成。

良性循环导向了前文提到的财务结果。聚焦「专业」,都市丽人实现了许多品牌求而不得的“品牌焕新”,并有了更多动力在正确的航线上继续前进。

图示:都市丽人更新升级门店实景图

持续传递女性力量,

和消费者“同频”向上

2022年12月,都市丽人官宣知名歌手周笔畅成为品牌代言人。携手周笔畅,是都市丽人“继续前行”的重要标志,这是一个值得被放在更全面的框架里来理解的动作。

明星代言是常见的品牌营销动作。对于一些传统品牌来说,“选择一个新的代言人”时常被寄予品牌形象更新的期待。但我们也能观察到,并不是所有代言都能为品牌带来理想的变化。

这是因为,不成功的代言仅仅停留在了“代言”,品牌既没有在产品设计、门店风格和渠道铺设上作出相应的改变,也没有找到把“声量”转化为“销量”的办法。代言的能量未能得到完整利用。

但都市丽人显然是有备而来。品牌先在产品、服务、行业形象上完成了基于「专业」的焕新,在此基础上再投入明星代言,策划因此变得具有说服力。

图示:都市丽人2023品牌升级焕新

更具体地讲,都市丽人的代言营销制造了一场品牌、用户、代言人在精神层面的三方联动。都市丽人定位专业,爆款内衣提供了自在的穿着体验,这与当下女性消费者追求的积极乐观、自信独立十分契合。代言人方面,有着大众基础、高国民度,靠着自身努力一步步走出来,以专业态度收获各界认可,始终“坚持做自己”的周笔畅,也和品牌和用户的态度有着高度共鸣。

都市丽人有着大众品牌基因,品牌和消费者之间是共同成就的关系。2022年,都市丽人推出百人群像代言活动,同年6月1日至7月31日,都市丽人小程序新增用户数超103万,阶段性共征集报名及投票人数超55万。一群生活独立、自信、自强、个性与能力兼具的中国女性,让都市丽人的品牌形象有了更生动的呈现,女性力量经由活动得到传递,品牌和消费者的关系也变得更加紧密。

图示:都市丽人百人代言征集活动

这种“同频”同样体现在都市丽人的代言营销和订货会上。呼应着女性消费者的独立、自信、自强,在都市丽人2023秋冬订货会上,周笔畅演唱了全新品牌主题曲《就是你》。歌词里既有包含“都市丽人”藏头的彩蛋,也充分表达了鼓励女性活出自我,不被束缚的意味。新歌引发了共鸣和关注,#周笔畅新歌表达女性态度# 微博热搜话题阅读量超3000万,都市丽人的品牌调性随之深入人心。

图示:都市丽人代言人周笔畅见面会演唱《就是你》

凭借专业的产品和一场真诚的代言营销,都市丽人在消费市场完成了一次成功的“种草”,接下来,如何承接住消费者的期待,能否高效承接住这次代言营销带来的能量,十分考验品牌的前瞻布局。而在这方面,都市丽人也做好了准备。

去年12月,在线下市场仍存不确定性的情况下,都市丽人发起了“百城千店”战役。目前,都市丽人在全国有门店超4000家,2023年春季招商会完成签约新开店771家。

如此推进效率的背后,需要的不仅仅是魄力,还有缜密的思考。

正如前文所提到的,部分不成功的品牌焕新和代言营销,问题出现在没有将“声量”高效转化为“销量”,没有做好妥善承接需求的准备。经过一系列的革新,都市丽人确立了“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位,新的品牌心智也在逐步渗透市场,近期的订货会更是将声势推到了高点。高效拓店,让都市丽人得以用更大的盘子来承接市场需求,门店的体贴服务,则是确保了品牌心智在现实中的传递,强化消费者对于品牌「专业」的认知。

凭借新的品牌定位和富有策略性的经营动作,都市丽人在其新航线上不断开拓。尽管历经二十多年发展,但留给都市丽人的发展空间仍然广阔。

空间是国内内衣市场的现状决定的。《中国女性内衣白皮书》显示,2021年中国女性内衣市场规模达1769亿元,相较2016年的1397亿元增长了近27%。但目前我国内衣占人均服装支出比重、女性内衣消费支出、消费频次方面仍有提升空间,2021年中国内衣占人均服装支出比重仅为10%,而同期占比最高的法国已达20%。

除了潜在的增长空间,抢先构筑出品牌护城河的企业也会有更多获取市场份额的机会。这也是为什么这几年我们会观察到,一个发展了多年的行业,依然有新玩家加入其中,各方都在这片市场上看到了增长机会。

一言以蔽之,中国的内衣市场依然是“长坡厚雪”。不过,即使有这样的客观基础,想要滚出“大雪球”,依然要靠企业的主观判断和努力。在一众品牌中,都市丽人有更多积淀,在思路上也有更踏实的态度:“回归价值”。

回归价值的另一面是纷繁的概念和故事。这些年,消费市场并不缺诱人的表象,但商业的本质并没有太多花里胡哨,能获得长远发展的企业,核心都是做到了为消费者创造价值,为合作伙伴带来价值。通过深入挖掘痛点、加码技术和创新,都市丽人让好而不贵的专业内衣变得易得,配合着专业的服务和高效的经营节奏,都市丽人找到了在风浪中前行的方式。本次财报里的指标增长,已经证明了这一点。

没有人会否认消费市场的多变,但“价值”是不变的。一个在供应端、渠道端、消费端都有积淀,致力于贴近消费者身心需求的都市丽人,收获的不会只是一时的热闹,未来还有更多的想象空间。

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