编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

中国市场萎靡，品牌形象老化，这些质疑，都让曾经风靡一时的美妆集合店屈臣氏，似乎正在经历一场难以避免的“中年危机”。

(资料图片仅供参考)

屈臣氏2022财年年度报告，显示中国区营收、利润双双大幅滑落。虽然疫情影响下的经济几乎都是一地鸡毛，但一直在寻求突破的屈臣氏，似乎也没能在O+O这条路上留住曾经的主力军。

不少90后在具备一定消费力之后却选择了HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等新锐美妆集合店，再加上“1分钱面膜”事件，时不时被市场监管局行政处罚，口碑危机也让屈臣氏不得不开始关注品牌形象。

虽然，如今的屈臣氏，或许风光不再，或许前路坎坷，但应该不会就此沉沦，持续深耕中国市场，加大转型力度，应该会是大基调，只是能否重回巅峰，暂时充满变数。

中国市场“惨败”，屈臣氏难破僵局

根据屈臣氏近期公布的2022年财报数据来看，2022年，屈臣氏中国全年实现营收175.79亿港元（约合人民币154.48亿元），同比下降23%；EBITDA（息税前利润）为10.9亿港元（约合人民币9.58亿元），同比下降59%。

再看屈臣氏集团总体表现，集团总营收1696亿港元（约合人民币1490亿元），同比下降2%，EBITDA（息税前利润）为143亿港元（约合人民币125亿元），同比下降11%。对于本次营收下降，屈臣氏集团在财报中的解释是，外币不利兑换影响导致，如果以当地货币政策计算，则同比上升6%。

而且，屈臣氏集团表示，如果除开屈臣氏中国市场的收入，屈臣氏集团的营收同比上升1%，这归功于店铺人流增加和亚洲其他区域及欧洲区域业务表现抢眼。这无疑是在变相表示，屈臣氏整体业务下滑，与中国区域表现欠佳有莫大关系。

2022年，屈臣氏中国市场的营收及利润占比，分别为10%、8%。而这两项占比，在2019年分别为15%、27%。营收占比虽然是小幅下降，但利润占比却下降了19%。

不难看出，在此之前，屈臣氏中国市场还算是集团的主力军，各项数据占比及贡献度都毋庸置疑，但如今，屈臣氏中国市场或许已经沦为集团里拖后腿的存在。不仅如此，屈臣氏中国市场的门店数量也在大幅减少。2022年，屈臣氏中国市场门店总数为3836家，同比减少343家，同店销售额也同比下降18.3%。

对于屈臣氏中国市场的低迷，财报中的解释是疫情导致，若抛开疫情这块万能遮羞布，屈臣氏中国市场的节节败退其实早已有迹可循。在电商崛起的那几年，屈臣氏的增速明显放缓， 2015年，屈臣氏中国市场销售额首次下滑5%，2016年，营收首次下滑4%，这也为2017年的改革和疯狂扩张埋下了伏笔。

实际上，从屈臣氏集团整体表现来看，尽管中国市场发挥失常，但海外市场表现依然稳健。从中国市场过往的贡献来估计，集团对于中国市场的扶持应该不会停止，无奈的是，抢占商圈热点、一站式服务、丰富商品品类，这些杀手锏可能早已无法抵御电商和新零售的冲击。

小编认为，屈臣氏中国市场虽然陷入发展困境，但在疫情冲击及复苏阶段，一个企业暂时的发展滞后不应该是最后的结局，如果能突破自身局限，拥抱变革，重新找到制胜壁垒，尚可重振旗鼓，只是在中国市场赛道，屈臣氏将要面临的困难可能很多。

押注转型，恐无功而返

回首屈臣氏在中国的发展，在渠道为主的年代，屈臣氏绝对是走在前面的。从1989年首次入驻北京，屈臣氏凭借独家代理和自有品牌，实现了差异化竞争，一度将品类从美妆拓展至食品、洋酒等。不仅拥有庞大的流量，还成为了众多品牌争抢的销售渠道。很多海外网红品牌，例如，美即、森田、菲诗小铺等，都是通过屈臣氏打开的中国内地市场，不得不说，屈臣氏在中国市场是成功过的。

一个登顶过的选手，注定会不甘落后，正如屈臣氏一定会在出现业绩连续下滑的时候启动内部改革。2017年，屈臣氏中国在迎来CEO高宏达的同时，也开始了内部大改革。

高宏达认为“在中国，速度即一切。”屈臣氏在2017-2019年，门店疯狂扩张，同时加速的还有门店改造计划，在疫情冲击的2020年和2021年，屈臣氏也未停止扩张的步伐，分别新开门店168家和64家，创下门店数新高4179家。与此同时，持续引进高人气产品，逐步实现数字化转型升级，扩大线上线下客户群。如果不断扩张门店被证明是不够明智的，那么数字化转型，似乎会成为屈臣氏的救命稻草。

其实，屈臣氏在转型初期，“门店自提”及“闪电送”等购物服务体验的升级还是收获了一些效果，只是很难做到“人无我有“的绝对优势，加上电商来势汹汹，屈臣氏押注O+O策略应该是可以理解的，毕竟，近几年，通过线下+线上融合，优化服务和体验是目前很多品牌都在做的事。

但是，如何让更多的年轻人走进屈臣氏的门店，会是O+O策略的关键第一步。而这一步对于目前的屈臣氏来说，可能需要付出更多的努力来吸引年轻人的注意。毕竟，现在的年轻人不青睐屈臣氏肯定是有原因的，例如，在电商的冲击下，屈臣氏的独家渠道优势削弱，单品价格偏高，自有品牌无竞争力，新兴美妆集合店更加投其所好等等，都成为了大家选择“抛弃”屈臣氏的借口。

总体来看，加速线上线下融合，互相引流，将消费者引导至门店、小程序、APP等多场景，门店自提和外卖模式相结合，为客户带去更便利的服务，屈臣氏积极推进O + O战略无疑是正确的， 奈何屈臣氏似乎已经习惯了“不缺客户的姿态”，加上对于直播引流等新玩法还是有些生疏，至今在客流量和好评度方面始终有些差强人意。

如今的屈臣氏，已大步迈上转型的道路，有方向、有目标，O + O战略的未来一定的光明，但至于怎么做好，可能会是屈臣氏在转型道路上需要重点思考的内容。

重回巅峰，或终究是“梦”

不少人对于屈臣氏这位美妆启蒙导师，还是有情怀的，一边叹息着屈臣氏的风光不再，一边又期待屈臣氏的王者归来。屈臣氏这边的压力也是可想而知，只是要想找回往日荣光，重回巅峰，可能还是力不从心。主要是如今的美妆格局早已改变，屈臣氏的壁垒已经被攻破，在没有技术含量的赛道上奔跑，屈臣氏似乎很难再找回往日的幸运。

2021年，屈臣氏对外宣称已经实现“O+O”零售模式全生态覆盖，同年中国区销售额数据也非常喜人，同比增长14%，创7年来最大增幅，这一切都似乎预示着屈臣氏找到了新的流量密码，即将重振旗鼓。令人可惜的是，屈臣氏虽然在全生态都布局好了，可是利润依旧持续下滑，多少有些赔钱赚吆喝的感觉，在或许，“O+O”零售模式的覆盖到发力还是需要一段时间。

曾经，有博主发起话题：“大家还会去逛屈臣氏吗？”，大部分回答是否定。有人说可能是屈臣氏老了，不懂年轻人想要什么了，其实不全是这样，屈臣氏也是付出了很多努力的。

为了抓住年轻人的心，屈臣氏也效仿新美妆集合店，除了摒弃贴身式销售服务，还推出“美丽新试界”全新品牌主张，表示将以“视、听、嗅、触、味”五种感觉为参考，为顾客打造立体五感美妆消费体验。希望将线下门店营造成时尚、放松、无负担的场所。

可是，所有的初衷肯定是好的，只是屈臣氏的线下门店本就不宽敞，能够为客户带去舒适体验的空间有限，贴身式服务或许不再一路追随，但买单时为了O+O战略，各种企业微信的添加，也成为BA必须热情关照的地方，服务体验多少大打折扣。

有数据显示，在电商的冲击下，美妆实体店的份额依然预估有20%，这可能会是屈臣氏最后的战场，但留给屈臣氏的时间可能不多了。虽然同屈臣氏一同成长的90后会怀旧，但选择电商渠道似乎已经是大势所趋，而新生代消费者似乎更喜欢THE COLORIST调色师、话梅、WOW COLOUR等新兴美妆集合店，所以，内忧外患下的屈臣氏，可能需要更加努力才能破局，至于重回巅峰，或许那个人人都爱逛屈臣氏的时代，终将一去不复返。

结语

当初的屈臣氏可以风靡大江南北，靠得是独家渠道和那个时代获取美妆资源的匮乏，可谓是占尽天时地利。如今，电商品类琳琅满目，新兴美妆集合店花样百出，线上的屈臣氏还在直播和引流的路上摸索，线下已经很难从大量实体店中抽身独辟蹊径。

小编认为，屈臣氏如何成功转型，绝处逢生，可能需要忘掉自己零售商的身份，潜心从客户需求出发，重新找到当年引领美妆新生活的感觉，才能让遗忘屈臣氏的那群人重新回来，让新生代年轻人重新接纳屈臣氏。至于转型之后的屈臣氏，能否重回巅峰，还是需要“时间”来给出答案。

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