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两度冲刺上市无果，超九成营收仰仗老品牌，三年半营销开支超50亿元，今年上半年净利润下滑七成，上美集团难扛“港股国货美妆第一股”。

(资料图)

12月4日，上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）通过港交所上市聆讯，摩根大通、中金公司、中信证券为其联席保荐人。

作为2002年创立于上海的多品牌化妆品公司，上美集团历经二十年国内美妆市场洗礼，接连推出韩束、一叶子、红色小象等大众熟知的护肤品牌，在去年国货品牌母婴护理产品中居于首位。

高光背后，隐忧浮现。消费分化的大背景下，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等国货品牌层出不穷，以功效和品牌势能威胁上美集团市场地位。另外，国产平替标签明显的逸仙电商，通过自研和收购品牌的策略，开启了全面向护肤赛道转型，进一步冲击上美集团的市场份额。

在新老品牌加速布局中，兴于平价路线的上美集团困于营销，曾依赖大手笔砸钱打广告的模式遭遇爆款危机，伴随消费热情退潮，上美集团挑战和机遇并存，求变之心日渐显露。

依赖爆款，后劲不足

近年来国内美妆市场生机勃勃。公开数据显示，中国国货化妆品市场零售额在2021年达4467亿元，于2015年至2021年以13.9%的复合年增长率增长，预计2026年，国货化妆品市场规模将达7441亿元，2021年至2026年的复合年增长率为10.7%，高于外国品牌同期的8.1%。

多品牌运营的上美集团在美妆市场的确有先发优势。2002年，75后潮汕人吕义雄于上海创立上美集团。次年韩束品牌诞生，直到2008年搭上电视购物东风，韩束盛极一时，2013年斥2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年以5亿元与《非诚勿扰》续约。

多渠道广告轰炸带来高增长。以2021年的零售额计算，上美在国货化妆品中的市场份额为1.7%，排名第四；整体市场排名第十四，占有率0.8%。

招股书显示，2019年-2022年上半年（下称报告期内）上美集团营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元、12.62亿元；毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元、12.2亿元；除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元、7840万元。

针对上半年不利业绩表现，上美集团在招股书中解释称，主要是疫情对其在上海地区的生产和交付造成了一定影响，韩束、一叶子及红色小象的收入减少。

上美集团看似花团锦簇，主要营收仍依赖老品牌。国潮涌起，上美集团2014年推出面膜品牌一叶子，在第二年顺势推出母婴护理品牌红色小象。报告期内韩束、一叶子、红色小象三个品牌共贡献总收入86.6%、91.8%、92.2%、93.0%。

韩束、一叶子、红色小象后，上美集团难现爆款品牌， 剩余的asnami、BIO-G、极方三个品牌在销量与知名度远不及前者们，今年上半年营收占比下滑至7%。此次冲刺上市，上美集团宣称将募资用于品牌建设，进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度等。

产品营销方面，上美集团遵循吕义雄关于“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”的做法，广泛签约林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、刘昊然、林志颖、张新成、胡一天、宋祖儿、佟丽娅、景甜等当红明星，带动产品销量提升。

基于对明星代言以及《三生三世十里桃花》、《火星情报局》、《这就是街舞》、《赘婿》等综艺、剧集广告投放的重视，上美集团营销开支高举高打，报告期内分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元、6.08亿元，占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。

平价受阻，质量争议

去年以来，国内美妆护肤行业出台新政策，要求美妆护肤企业在推出新产品之前进行“功效检测”。据不完全统计，仅2021年美妆行业有132起融资发生，以华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等为代表的“功效护肤”类品牌成资本争相抢投的“香饽饽”。

从更长远的视角出发，无论是珀莱雅、上海家化、华熙生物等国货品牌，还是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，不约而同在产品功效及品牌竞争力上占优。出于品牌升级考量，上美集团平价市场遭遇冲击，亟待上探中高端市场。

伴随消费者意识的觉醒，仍在吃老本的上美集团，研发短板愈发凸显，产品壁垒薄弱。报告期内研发开支8290万元、7740万元、1.05亿元及5190万元，分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

产品质量争议，涉嫌侵犯消费者权益，加速消解大众对上美集团的消费热情。2019年抽检通报中韩束被查出了不合格产品。2021年上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，119批次商品包装不合格中一叶子榜上有名。

早在去年上美集团计划在A股上市时，证监会就要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况予以补充披露，说明公司及下属公司化妆品生产、销售所需资质及资质取得情况，是否有因违反化妆品生产与销售相关法规、条例受到行政处罚的情况。

今年1月，上美集团转战港股，但上市前大额分红的情形，为上美集团IPO之路蒙上阴影。上美集团向全体股东宣派现金股息2亿元，是上半年年0.78亿元除税前利润的2.56倍。

上市之前上美集团的股权结构是，吕义雄直接持股40.96%，同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持股50.31%，合计持有该公司91.27%的权益。以此计算，吕义雄将超九成收益收入囊中。

资本市场不是避难所。上市前大股东赚到盆满钵满，难解上美集团内忧外困。变则通，不变则壅。强敌环伺下，上美集团要做的正是在技术创新与研发上下“笨功夫”，在红海中去找蓝海，从爆款驱动到精耕细作，为品牌注入持久生命力。

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