11月11日24点，绝大多数零售从业者的时间都会在此刻定格几秒，因为这代表着一年一度的双11正式收官。各大电商平台的成绩单也纷纷出炉，一组组创新高的成交数字代表着，全国各地消费者的消费热情得到了充分释放。

(相关资料图)

相较于往年，今年的双11参与者更多，除电商“老炮儿”外，某音、某手、小红书、B站、知乎等短视频平台和内容社区也竞相参与。

更多参与者入局，让消费者有了更多“薅羊毛”的机会。但也能注意到，在消费者越发理性的当下，以往复杂的玩法和营销套路，已经很难再收获消费者的青睐。

一个值得关注的现象是，纵然是有着更多新玩家的加入，但在今年的双11，一向保持着“铁憨憨”形象的京东，依然是最受消费者信赖的对象。

在南方都市报最新发布的《2022双十一消费新趋势洞察报告》中，综合商品、服务、价格、物流等因素超八成受访者在调查中表示，京东最值得信赖，位列第一。

或许就如今年京东11.11从最初就设定好的主题“给生活多点实在”。唯有真正的实在，才能够获得消费者的认可。

携手合作伙伴，带来更实在的价格

说到“实在”，消费者最为关心的当然是价格。尤其是对于已经摸清各种电商大促营销套路的消费者来说，是不是真正实在的优惠，一眼就能辨的出来。

京东没有让人失望，今年双11，从预售阶段起，京东就推出了定金膨胀不止10倍、千万赠品。双11正式开启后，除了跨店每满299减50的优惠外，还特地为高价值的3C家电等新增了每满1000减100的大额优惠。更有全程价保护航，消费者如果买贵了，只要点击“一键价保”就能立刻获得差价赔付。

直给的满减和大额优惠券只是京东展现在消费者面前的实在，而在背后，这却需要很多实在人，花很多时间，做很多实在事才能实现。

比如，为了将真正低价又实在的品质好物展现在消费者面前，京东电脑数码在预售开启前便组建了一个30人的“选品委员会”，以堪比选秀的方式，对数万产品“过筛子”。最终精心挑选出的超70款产品，放入“京东电器巨超值”专区进行主推。

所以，当消费者点进京东活动专题页，看到的商品都是经过精挑细选的，不论在品质、价格、货量上都做到了极致。

再比如，为了在今年双11给消费者带来实在的优惠价格，京东甚至还打造了“总裁天团”。发动了3C家电、大商超、时尚居家、生活服务、全球购、京东健康等多个业务的老板亲自出马，找到品牌商家砍价过招。

而老板亲自上阵砍价后，带来的商品和优惠价格也确实非同一般，包括茅台、iPhone、联想、HR赫莲娜等在内的数十家大牌，近百款爆品都拿出了十分有诚意的价格，不少商品低于5折，甚至历史最低价。

开创晚8点，推动全行业走向实在

京东的实在，不只是体现在给消费者带来的实在价格上，更是体现在消费者购物体验的每一个细节。

作为晚8点的开创者，从去年双11时起，京东11.11将活动的开启时间从零点开始提前至“晚8点”，给消费者带来了全新的双11“不熬夜”购物体验。到今年，其它各大平台也都纷纷效仿。晚8点开启的双11，已经成为消费者及全行业的共同认知。

虽然只是让大促提前了4个小时，但这背后，却是给消费者带来实实在在购物体验的提升。

再说到被很多消费者吐槽过的双11满减、凑单玩法上，每逢双11，消费者为了找到最划算的满减搭配方案，手抄本、计算器全用上有时候依然算不明白，还有各种盖楼、养宠物、团队赛等玩法，更是让人不知所措。

而为了解决消费者的这类痛点，京东在今年双11直接推出了一个“免单”玩法。

根据免单活动规则，用户只要参与猜价答题互动，即有机会享免单。不仅有汤臣倍健、好奇、乐高、星巴克、帮宝适等多品类大牌参与，还有宿迁霸王蟹，修文猕猴桃等高品质农产品。

不仅免单的商品极具吸引力，为了让所有消费者都有机会赢得免单，京东甚至还和每一位品牌合作伙伴沟通，希望大家把需要用户猜测的商品价格，都标注在商详页里，让消费者点进商品的页面就能看到。而且在免单名额上，京东跟合作的品牌们也都十分大气，部分商品的单日免单名额甚至近万人。

最终，这一新颖的免单活动，凭借极具吸引力的免单商品，又极其简单的参与方式，获得了广大消费者的好评。

丰富娱乐节目，提供更实在的欢乐

已经连续举办了十余年的双11，如今早已不再是单纯的购物节点，在瞄准优惠好物买买买之外，每年的双11晚会，也早已成为消费者感受双11氛围不可或缺的一环。

比如今年的双11启动发布会，京东就以一场“欢乐大会”开场，邀请来了热播综艺《一年一度喜剧大赛》第二季的人气选手土豆、吕严、李逗逗倾情助阵，以爆笑喜剧的形式，拉起了今年京东11.11的帷幕。

与此同时，对于京东来说，京东11.11的晚会设计，并非是希望通过一台晚会让更多消费者购物下单，而是希望能够引发消费者的情感共鸣，进而带动品牌商家等合作伙伴共赢。

就比如10月31日晚8点，京东与北京卫视合作打造的“京东晚八点音乐会”。在寒冷的冬天来临前，京东选择以“温暖之声，金秋回响”作为主题，以“金曲+情怀”作为音乐会的切入点。

不仅邀请到了蔡徐坤、毛不易、单依纯等新生代唱作人演绎经典曲目，孙楠、杨坤、李荣浩等实力唱将倾情献唱。而且，京东还创新式地联动品牌进行内容共创，把他们的品牌IP和优质商品以一种“润物无声”的方式融入到音乐会中，为观众带来了全新的视听和消费体验。

而为了能与更多消费者一起感受阅读的温暖与力量，11月10日，京东再度携手北京广播电视台开启“2022悦读之夜”。邀请来了樊登、顾春芳、单霁翔、徐则臣、阎崇年、朱秀海等多名文化领域的专家、学者嘉宾，以现场演说的方式，与观众回味在阅读中收获的点滴。

从“晚八点音乐会”到“悦读之夜”，京东在始终致力于为消费者提供“多块好省”极致购物体验的同时，也始终在服务于消费者的精神文化生活。正因如此，更多的消费者、更多的观众、更多的读者，在今年的双11体验到了京东带来的更多元、更欢乐的试听和消费体验。

新型实体释能，促进更实在的增长

凭借实在的价格、实在的互动玩法，以及给消费者带来的实在欢乐，京东在今年双11再次点燃了消费者的消费热情。而在消费热情全面释放的另一面，是海量的品牌商家在今年11.11收获了大幅增长，而这也是京东“以实助实”折射的新型实体企业价值。

今年的双11，各地的优质农特产品，品牌商家、产业带工厂，特别是中小企业的品质好货都在京东实现了销售激增。

数据显示，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录。其中，成交额超10万元的农产品近1万种，1000万款新品成交额环比增长两倍，国潮元素商品销量同比增长124%，多个品类取得两位数的用户增长。

依托于线上线下融合的全渠道业态，京东MALL、京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店成交额同比增长140%，居家线下店11.11全周期成交额同比增长4倍。京东小时购销售额同比增长80%，全国超过1800个县区市的消费者体验到了“小时达最快分钟达”服务。

亮眼的成绩背后，不乏京东在能力和资源上的加码。

如在立冬节气来临前，京东携手了同仁堂健康、回力、王致和、六神、金龙鱼、雪花啤酒等多家知名国货品牌推出“立冬暖暖秋裤节”。通过跨界打造联名秋裤，不仅拉近了一众国货老字号与年轻消费者的距离，更直接带动了秋衣秋裤等保暖类商品的热销。

为进一步助力品牌商家声量销量的双向提升，京东品牌联合营销计划“东联计划”，通过与品牌在营销资源层面的深度共建，搭建联合营销生态。

预售期间，东联联合8家家电品牌，打造“巅峰狂欢趴”，京东11.11开门红4小时，即助力巅峰大牌日8家品牌实现成交额同比增长超40%；预售金额同比增长超50%。在开门红和高潮期，东联联合商提和大促共建品牌会场，为好奇、惠氏、清扬和珀莱雅等品牌定制营销内容，诠释实在低价好物；并与“青绿计划”携手掀起了绿色营销新热潮。

此外，京东11.11期间，东联还联合了超40家品牌，携手周杰伦、龚俊、华晨宇、欧阳娜娜等50余位明星，通过站内外运营营销整合，打造全明星大事“京东全明星1111起来”，有效带动了参与品牌的店铺流量、成交人数、成交额同比大幅提升。

为更好地满足下沉市场的消费升级需求，今年京东11.11还专门打造了“超值9.9会场”，汇聚海量特惠品质好物，价格统统不超过9.9元，而且包邮到家。超值的优惠吸引了广大用户关注，包括鸡蛋、抽纸、清洁剂、粮油调味品等多品类生活用品销售火爆。

除此之外，今年双11京东也有效助力了农业和制造业的高质量发展。在推动乡村振兴方面，今年京东11.11汇聚了30万款高品质农特好物，覆盖全国超2000个农特产地及产业带。从成绩单来看，地理标志农产品成交额同比增长105%，如温县沙土铁棍山药、内蒙古羊肉以及湖北京山桥米等农产品都取得了优异的销售成果。

广大中小企业也在京东感受到了双11消费市场的勃勃生机。期间，京东联合新华社等多家媒体，共同发起“了不起的工厂货”专场活动。为100多家工厂搭建的“工厂店直供”渠道，帮助工厂“直连”消费者，助力其降低库存压力、减少中间环节、降低成本。

结语

在今年双11，我们看到了京东是如何通过实在价格、实在商品、实在服务，为消费者提供最实在的购物体验；我们也看到了作为新型实体企业的京东，是如何“以实助实”，为实体经济的更“实”贡献自身最大力量。

就如京东集团CEO徐雷在日前举办的2022世界互联网大会互联网企业家论坛上所说，像京东这样兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的新型实体企业，“从实体中来、到实体中去”，能够更深入理解、精准把握实体经济的需求和痛点，更善于抓住实体企业转型升级的关键核心环节，将在助力构建新发展格局中发挥重要价值、起到重要作用。

对于京东而言，“实在”不仅仅是双11这样一场大促活动的主题，更是其一直以来所坚守的最朴实、最务实的品牌形象的彰显。只不过，在双11这样一个特殊的节点下，京东把“实在”诠释的更加深入人心。

作者 | 电商君

关键词：